NOSALTRES COOPERAM. LA PUBLICITAT

El briefing
La informació bàsica que transmet l'anunciant a l'agència perquè aquesta pugui començar a treballar rep el nom de briefing de publicitat. Expressa el que el client vol aconseguir amb la campanya i les condicions que aquest exigeix (o suggereix) complir. Permet doncs proporcionar la informació bàsica sobre el producte, el públic i l'empresa, a més d'aportar una orientació sobre els objectius que ha d'aconseguir i les raons per les quals l'anunciant vol fer una nova campanya.
Marçal Moliné, un dels professionals més importants de la publicitat espanyola, distingeix entre el brief i el briefing. Brief és un resum de la informació que permet conèixer la situació en la qual es va a dur a terme la campanya; comporta una labor de recopilació de dades i busca la descripció dels elements que intervenen (empresa, producte, mercat, públic). El briefing és un informe que selecciona i ordena la informació estratègica; exigeix una labor d'anàlisi i afegeix les instruccions que s'han de tenir en compte.

Fem o no aquesta distinció, el document que es lliuri a l'agència ha de tenir tres característiques:

Clar: la informació i les pautes que recull han d'estar expressades de manera que es puguin comprendre fàcilment. No pot donar lloc a dubtes o dobles interpretacions.
Breu: d'extensió reduïda, ja que sintetitza les dades clau en cada apartat.
Escrit: un document exigeix una elaboració que normalment afavoreix la claredat i la concreció. A més, si la campanya va a ser jutjada també en funció del *briefing és convenient que els termes del que vol el client quedin per escrit.

No existeix un briefing estàndard. Pot dir-se que cada anunciant crea la seva pròpia estructura. No obstant això, els apartats més necessaris són:

1. Descripció de la situació

Producte (gamma, característiques, etapa, condicionaments legals...)

Marca (posicionament, notorietat, projecció futura ...)

Organització o empresa (cultura corporativa, evolució, etapa actual...)

Competència (rànquing de marques i posicionaments)


2. Antecedents publicitaris

Detall de la/s campanya/s publicitària/s i comunicativa/s anterior/és.


3. Públic objectiu:

Perfil del públic destinatari.

Actitud, motivacions davant el producte.


4. Objectiu publicitari

Què es vol aconseguir amb la campanya.


5. Benefici i raó per creure-ho

Benefici més persuasiu que ofereix el producte i raó principal perquè el públic pugui creure en això.

L'anunciant pot incloure un apartat sobre condicions d'execució en el qual inclogui el mitjà o mitjans (TV, premsa, cinema ...) que sol·licita per a la difusió de la campanya, el pressupost, el calendari de llançament o qualsevol altre aspecte.

En ocasions amb el briefing es fa lliurament d'annexos d'informació que poden facilitar a l'agència una anàlisi més completa i ràpid de la situació de comunicació de l'anunciant.

Una vegada rebut aquest material, l'agència analitza el briefing (desbriefing) identifica dades útils que no apareixen, informacions contradictòries i aspectes dubtosos que, en molts casos, motiven una segona reunió amb el client, coneguda com contrabriefing. L'assimilació de la informació i la implicació en aquesta primera fase són decisives ja que, en ser els primers contactes, marquen la relació amb el client i influeixen en el grau de comprensió del problema que planteja.

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html